Como os consumidores leem e veem o conteúdo online de marcas

Publicado em 27/09/2020 por Lucca Rossi

As empresas com uma presença digital sólida ou que começam a investir mais forte no online sabem que disponibilizar conteúdo que ajude o consumidor com os problemas que ele enfrenta no seu dia a dia serve como um catalisador para atrair atenção às suas marcas e desenvolver sua reputação. Trata-se do marketing de conteúdo.

o que é marketing de conteúdo

O que é marketing de conteúdo

Marketing de conteúdo é a estratégia que consiste em empresas produzirem informação, por meio de diferentes formatos (vídeos, textos, podcasts, etc.) e plataformas (site da empresa, redes sociais ou e-mail), sobre temas relacionados à sua área de atuação sem promover diretamente seu produto ou serviço.

O marketing de conteúdo é apenas uma das vertentes de uma estratégia global de posicionamento digital que os negócios precisam seguir nesta era pós-Covid do comércio digital. Os usuários estão atrás desses materiais: segundo dados levantados pelo Capterra, 91% consomem conteúdos online produzidos por marcas de produtos ou serviços.

Conteúdo na rede

O dado faz parte de um estudo em que foram ouvidos 1.021 consumidores de todas as regiões do Brasil entre os dias 20 e 25 de agosto (veja a metodologia completa no final do texto). O objetivo é entender como as pessoas estão consumindo os materiais online produzidos por marcas e, de acordo com o comportamento dos diferentes públicos-alvo e de suas necessidades, mostrar como os negócios devem concentrar seus esforços para conseguir os melhores resultados na hora de criar seus posts, vídeos e newsletters.

Impulsionados pela crise do coronavírus, os clientes estão migrando para as compras online. Outra pesquisa recente do Capterra mostrou que dobrou o número de consumidores que afirmam fazer de 6 a 10 compras online por mês na comparação do período pré-crise com o atual.

Mais clientes apostando pelas compras digitais significa mais competição e também uma maior necessidade de investir em uma estratégia de conteúdo consistente que ajude seu negócio a alcançar seus objetivos. 

Para ajudá-lo na tarefa, dividiremos este artigo em uma série com três partes:

  • Nesta primeira, trataremos dos tipos de conteúdo mais difundidos (vídeo, texto e newsletters) e mostraremos os prós e contras de investir em cada um deles.
  • Na segunda, trataremos de como desenvolver estratégias para formatos que estão crescendo nos últimos meses, como podcasts e lives.
  • E na terceira, trataremos dos segmentos de produtos mais buscados e como os negócios devem pensar estratégias para cada um deles.

Como os brasileiros consomem os principais formatos de marketing de conteúdo? 

Abaixo detalharemos o comportamento dos consumidores com relação ao consumo dos formatos de conteúdo mais difundidos entre as empresas: vídeos, posts de texto e newsletters. 

1. Vídeos

Segundo a pesquisa, conteúdos de vídeo produzidos por marcas são os preferidos dos consumidores, seguidos de posts de texto, lives, cursos e webinários, podcasts e newsletters. 

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São também os vídeos o conteúdo que os usuários gastam mais horas por semana consumindo na comparação entre todas as modalidades analisadas: 24% dos entrevistados dizem estar quatro horas ou mais por semana vendo vídeos feitos por marcas. Destes, 60% têm entre 18 e 35 anos. 

As plataformas mais utilizadas são o Youtube (93%), seguido de Instagram (74%), Facebook (71%), WhatsApp (67%) e TikTok (34%). 

  • Dois terços dos que afirmam usar tanto o TikTok como o Instagram têm entre 18 a 35 anos. 
  • A maioria dos que utilizam WhatsApp, Facebook e Youtube se concentra na faixa-etária de 26 e 45.

Os dados acima refletem a importância das marcas saberem quais plataformas seu público-alvo está usando e assim poderem otimizar seus esforços. 

Os diferenciais deste canal

Os consumidores buscam os vídeos pela sua praticidade. Segundo o estudo, 46% consideram este tipo de conteúdo uma das maneiras mais fáceis para entender sobre um assunto ou produto. 

Prós

  • Atingem um público amplo: os vídeos têm taxas altas de penetração em todas as faixas de renda e de idade pesquisadas na comparação entre todas as modalidades. Seja qual for seu público-alvo, eles sempre representarão uma boa aposta.
  • Têm capacidade de viralizar. Basta pensar na sua vida pessoal: as pessoas gostam não somente de consumir mas também de compartilhar vídeos. Isso  vale igualmente para o conteúdo produzido por marcas.
  • Podem ser consumidos em praticamente todas as plataformas: como vimos, 74% dos entrevistados afirmam consumir vídeos de marcas no Instagram, rede social usada por oito em cada dez brasileiros e que, além de rede social, está se tornando um importante canal de vendas.  

Desafios

  • Produzir bons vídeos exige tempo, profissionais qualificados, equipamentos e softwares para edição
  • É mais difícil surpreender o público. Com nove de cada dez consumidores afirmando consumir vídeos, criar algo que se destaque não é tarefa fácil. 
  • Podem ser consumidos em praticamente todas as plataformas. Você não leu errado. A vantagem de poderem ser vistos tanto no desktop como no celular e nas redes sociais representa também um desafio: é preciso pensar nos formatos e linguagens de cada plataforma e adaptar sua produção, o que pode representar mais horas de trabalho e mais gasto de recursos.

2. Posts de texto

Produzir conteúdo de texto que atinja os objetivos que sua empresa espera está baseado em dos pilares básicos: qualidade e constância. 

Segundo o Capterra, 45% dos consumidores afirmam ler textos de marcas todos os dias da semana, segunda frequência mais alta entre todos os tipos de conteúdo analisados, atrás somente dos vídeos. 

Isso não significa que você deva necessariamente publicar um texto por dia. O que importa é que o usuário que busca informações diariamente tenha uma boa experiência ao encontrar seu conteúdo, o que inclui materiais de qualidade e que se complementem. Isso aumenta as chances de que ele volte à sua página ou rede social. 

Além disso, publicar com constância ajuda sua página a ganhar visibilidade. Mas subir no ranking do Google e aparecer melhor posicionado nas buscas passa também por um trabalho de SEO (otimização para mecanismos de busca na sigla em inglês), conjunto de técnicas de otimização para sites, blogs e páginas. Há diversas ferramentas que podem ajudá-lo na tarefa.

Aqui, investir nas redes sociais é vital: segundo o estudo, 77% dos consumidores afirmam consumir esse tipo de conteúdo no Facebook e 73%, no Instagram. 

o que é marketing de conteúdo plataformas

Os diferenciais deste canal

Segundo os dados do Capterra, os posts de textos produzidos por marcas na internet têm a maior penetração entre os consumidores com entre 26 e 35 anos, público jovem que sabe mover-se bem por diferentes canais e deixará de visitar sua página caso não encontre a informação que busca. 

Prós

  • Produzir textos para postar no blog da empresa ou nas redes sociais é mais rápido e barato que investir em vídeos. Para as empresas que não podem contar com equipes internas de produção, uma opção barata e eficiente é contratar produtores de conteúdo externos, que escrevem e otimizam os textos para os mecanismos de busca. 
  • Textos são também mais facilmente adaptáveis a diferentes meios em comparação com os vídeos. 
  • Trata-se de um tipo de conteúdo mais imediato: com esse tipo de material, você pode cobrir mais assuntos, provar formatos e periodicidade e ver os resultados de forma mais rápida.

Desafios

  • Como sempre na vida, não há almoço grátis. Como produzir esses materiais sai barato, a oferta também é maior. Por isso, é preciso dar muita atenção à qualidade e aos temas tratados para chamar a atenção do público.
  • Esse é um desafio válido para todos os tipos de conteúdo, mas vale especialmente para os textos: não basta criar um blog ou conta em uma rede social sem um cuidado diário. O marketing de conteúdo não é uma estratégia que gera resultados da noite para o dia, e é preciso tempo para que sua página crie autoridade em um assunto e se transforme em uma referência na sua área de atuação.
  • É preciso muita atenção com a qualidade. Você deve lembrar que as pessoas buscam o seu conteúdo porque confiam no que você está produzindo. Informações incompletas e  equivocadas podem colocar em cheque a reputação do seu blog ou das suas contas nas redes. 

3. Newsletters

As newsletters são o tipo de conteúdo menos consumido entre os entrevistados pelo Capterra (51%).

À primeira vista, e olhando o nível de alcance dos vídeos, por exemplo, o dado pode levar os empresários a pensar que investir na sua produção não seja vantajoso. Mas não se deve considerar a produção de newsletters da mesma forma que tratamos vídeos e textos, por exemplo.

O que é uma newsletter? 

Newsletters são espécies de boletins enviados aos clientes com informações, notícias e dicas relacionadas à área de atuação da empresa e constituem um dos principais pilares do e-mail marketing.

Primeiramente porque elas representam uma forma de desenvolver uma relação a longo prazo entre empresas e clientes. Segundo pesquisa da Rock Content, quase 60% das empresas que investem em e-mail marketing buscam desenvolver e nutrir o relacionamento com os clientes. Segundo, porque o êxito de um conteúdo não deve ser medido somente pelo número de pessoas que atinge, mas também pela qualidade da audiência, como é o caso das newsletters, que são dirigidas.

Os diferenciais deste canal

Ao contrário dos vídeos e textos, que acabam circulando organicamente pela rede, a newsletter é direcionada a clientes ou potenciais clientes escolhidos pela empresa ou a pessoas que já conhecem a sua marca e decidiram assinar seu conteúdo ou baixá-lo em seu site para acompanhar sua produção. 

Prós

  • As newsletters ajudam tanto aquelas empresas que buscam estratégias mais lentas de produção de conteúdo, como as que precisam divulgar seus materiais com frequência, já que o e-mail funciona tanto como um repositório de materiais interessantes, para o qual os consumidores voltam para buscar informação quando necessitam, como uma ferramenta de alerta para aqueles que necessitam sempre informação nova. 
  • Têm a capacidade de funcionar como um all in one, reunindo os diferentes tipos de materiais que sua empresa já produz, como texto e vídeo. Por exemplo: uma newsletter com periodicidade mensal pode apresentar o melhor produzido naquele mês e trazer sempre um material extra inédito para chamar a atenção do leitor.
  • Como se trata de um contato direto, ajuda a estreitar os laços com os clientes e estabelecer uma relação de confiança.

Desafios

  • Por estar restrita a uma lista de assinantes, a newsletter exige um cuidado redobrado na curadoria do conteúdo, já que mira um público que já tem algum conhecimento prévio sobre os temas que você está tratando. Isso pode representar um trabalho extra na produção. 
  • É preciso ter muito cuidado com a frequência e cuidar com o design para evitar que sua newsletter seja vista como spamming, o que pode provocar a perda de leitores. 
  • Diferentemente de investir nas redes sociais ou em um blog, a newsletter exige um trabalho prévio e constante de gestão de uma base assinantes.

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Confira as seguintes ferramentas para produção de conteúdo que podem ajudar sua empresa a construir suas estratégias.

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Ferramentas de SEO

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Metodologia

Para reunir os dados presentes neste estudo, o Capterra realizou um levantamento online entre os dias 20 e 25 de agosto em que ouviu 1.021 consumidores com mais de 18 anos, de diferentes faixas de renda (até 1 salário mínimo, de 1 a 3, de 3 a 7, de 7 a 15, de 15 a 20 e mais de 20) e de todas as regiões do país. Os entrevistados deveriam ser trabalhadores em tempo integral ou parcial, freelancers/autônomos, estudantes em tempo integral, aposentados ou terem perdido o emprego durante a crise. O painel contou com 46% dos entrevistados do sexo feminino e 54% do sexo masculino. Os resultados são representativos da pesquisa, mas não necessariamente da população como um todo.

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