Marketing de Permissão: as melhores práticas aplicadas ao e-mail marketing

Publicado em 18/03/2021 por Andrew Conrad e Marcela Gava

Uma maneira de perder um potencial cliente é enviar e-mails publicitários que ele não deu autorização para receber. O marketing de permissão existe exatamente para reverter este cenário.

Mesmo que se trate de um esforço extra, obter consentimento de seus destinatários para suas campanhas de e-mail marketing é uma etapa crucial que tornará sua abordagem mais eficiente e ajudará a atrair clientes fiéis e de longo prazo. Essa tarefa pode ser estruturada juntamente com ferramentas de e-mail marketing.

De acordo com a Gartner (relatório completo, em inglês, disponível para clientes), as taxas de abertura de e-mail marketing aumentaram 5% no segundo trimestre de 2020 em relação ao mesmo período de 2019; quanto ao tráfego, houve um aumento de 9% durante o período analisado. 

Agora que sabemos por que o e-mail marketing –com permissão do destinatário– é eficaz, vamos conhecer os prós e contras dessa estratégia e, em seguida, examinar algumas das melhores práticas para usá-la da maneira certa.

Marketing de permissão aplicado ao e-mail marketing

Quando se trata de e-mail, o marketing de permissão se refere às mensagens que dependem da solicitação do usuário e da manutenção do seu consentimento.  

Existem algumas variações do tipo de permissão:

  • Marketing de permissão expressa: o destinatário dá o consentimento explícito para receber e-mails de marketing da sua empresa.
  • Marketing de permissão implícita: o destinatário fornece o endereço de e-mail, mas não consente explicitamente em receber e-mails de marketing.
  • Marketing sem permissão: você envia e-mails de marketing para uma lista de endereços que recebeu de terceiros, mas não consta que o destinatário tenha autorizado.

O marketing de permissão expressa é o caminho a percorrer sempre que possível, porque seus usuários já deram o consentimento e estão esperando sua comunicação.

Por outro lado, o marketing sem permissão, ou até mesmo o marketing de interrupção –aquele que invade o espaço do consumidor enquanto ele consome um conteúdo–, deve ser evitado. Mesmo que o destinatário abra o e-mail, provavelmente o verá como spam, o excluirá e desenvolverá sentimentos negativos em relação à sua empresa.

Para entender o peso de cada estratégia, basta pensar na sua própria caixa de entrada. Como você se sente ao receber um e-mail promocional de uma das suas marcas ou organizações favoritas? E como você se sente ao receber publicidade de uma marca da qual nunca ouviu falar e que nunca autorizou o envio de mensagens?

Se você é como a maioria das pessoas, se sentirá bem em receber mensagens de marcas com as quais têm algum relacionamento, e desconfortável –ou coisa pior– com e-mails de marketing que você não solicitou.

Mas atenção: se o e-mail marketing com permissão é feito de maneira errada, também pode levar ao afastamento até mesmo de clientes fiéis. Então, trabalhe com as melhores práticas para evitar um resultado negativo. Além disso, opte por usar as ferramentas de marketing digital certas para sua abordagem.

Melhores práticas de marketing por e-mail com permissão do destinatário

Melhores práticas para marketing de permissão

1. Facilite o descadastro

Se um cliente opta por receber e-mail marketing da sua empresa, mesmo que você envie uma mensagem de confirmação, isso não é um contrato vitalício. Você precisa oferecer a ele uma opção de descadastramento (opt-out) no corpo do próprio e-mail –trata-se de uma recomendação do Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail Marketing, criado por entidades brasileiras ligadas a marketing e provedores de internet.

Essa opção deve ser visível e clara e não estar escondida em um texto minúsculo ou acessível apenas depois de vários cliques em páginas diferentes. Se você aborrecer o usuário por meio de um processo de cancelamento frustrante, poderá manchar a reputação da sua marca com ele.

Como uma ferramenta de e-mail marketing pode ajudar: gerenciar o estado e as preferências de assinatura é um dos recursos mais básicos dos softwares de e-mail marketing. É possível até mesmo receber notificações sempre que alguém se inscrever ou cancelar seus e-mails, como é o caso do MailChimp –este passo a passo ensina a configurar a funcionalidade na plataforma. 

2. Trabalhe a frequência de envio de e-mails

Tudo bem que o cliente concorda em receber seus e-mails, mas isso não significa que ele queira receber mensagens várias vezes ao dia e ter sua caixa de entrada inundada de publicidade.

Um bom ponto de partida é enviar um e-mail por semana. Você pode ajustar essa frequência ao longo do tempo usando o recurso de segmentação da sua ferramenta de e-mail marketing. Esta opção permite que você segmente sua lista geral de assinantes em grupos menores, como, por exemplo, aqueles que querem receber e-mails diários e aqueles que desejam receber mensagens apenas duas vezes por mês.

Marketing de permissão Klaviyo
Softwares permitem fazer segmentação por frequência, como o Klaviyo (Fonte)

Para isso, você deve perguntar ao usuário sobre a frequência quando ele se inscrever, além de permitir que mudanças sejam feitas a qualquer momento por meio de um link “Atualizar preferências”, disponibilizado no próprio e-mail. 

Uma outra possibilidade de retenção é direcionar para a alteração de frequência quando o usuário clicar em “Cancelar a assinatura”. Para reverter o cancelamento, você pode dar a opção de diminuir a frequência de e-mails enviados e assim acabar mantendo um assinante na sua lista.

Ainda, é importante ser consistente com a frequência. De acordo com um relatório da Gartner (relatório completo, em inglês, disponível para clientes), “as marcas de varejo que aumentaram drasticamente suas campanhas de e-mail, dobrando o volume de envios no segundo trimestre de 2020 em relação ao mesmo período de 2019, perderam 2% do tráfego total de e-mail na comparação entre os dois períodos”.

Como uma ferramenta de e-mail marketing pode ajudar: manter a conformidade com as políticas anti-spam pode parecer intimidante, mas felizmente qualquer boa plataforma de e-mail marketing incluirá recursos e alertas para ajudar os usuários a se manterem em conformidade com as boas práticas de e-mail marketing. A ferramenta Constant Contact, por exemplo, monitora todos os novos endereços que seus usuários adicionam com sinais de alerta, autentica todas as mensagens enviadas e audita com frequência todas as contas em sua rede em busca de atividades fraudulentas.

3. Aplique a regra 70/30 ao conteúdo

É ótimo ter clientes que desejam saber mais sobre seus novos produtos e promoções, mas você precisa misturar conteúdo relevante para evitar o cansaço causado pela publicidade. Uma boa regra é oferecer 70% de conteúdo informativo e 30% de promoção.

Considere que 78% dos 10% dos e-mails com maior taxa de abertura em abril de 2020 eram informativos (por exemplo, atualizações sobre a pandemia), enquanto 60% dos 10% com menor taxa de abertura estavam relacionados a vendas, de acordo com a Gartner (relatório completo, em inglês, disponível para clientes).

O poder do bom conteúdo fica evidente também em um estudo do Capterra. De acordo com a pesquisa, 92% dos consumidores brasileiros entrevistados se dizem influenciados por conteúdo de marca nas suas decisões de compra.

Veja algumas ideias de tipos de conteúdo que podem ser incluído em suas campanhas de e-mail marketing:

  • Tutoriais em vídeo mostrando as características de um de seus produtos.
  • Brindes da sua empresa ou de terceiros.
  • Resumo de notícias do setor.

Como uma ferramenta de e-mail marketing pode ajudar: como profissional de marketing, você pode carecer de tempo para criar uma campanha completa com conteúdo de qualidade que não esteja relacionado a marketing. 

Entretanto, plataformas como Google Trends, Pocket e Twitter podem ajudar você a encontrar tópicos relevantes e com alto potencial de engajamento –um software de marketing de conteúdo pode ajudar sua empresa a automatizar o processo de produção.

Conheça as melhores ferramentas de e-mail marketing

Da gestão de conformidade à criação de listas segmentadas, o marketing de permissão, especialmente no caso do e-mail, aumenta as exigências que os profissionais de marketing devem ter em mente ao criar uma campanha. Porém, como citado acima, as ferramentas de e-mail marketing podem ajudar a aliviar essa carga.

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Observação: os aplicativos selecionados neste artigo são exemplos para mostrar um recurso dentro de um contexto e não pretendem ser endossos ou recomendações. Eles foram obtidos de fontes consideradas confiáveis no momento da publicação.

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Sobre o(a) autor(a)

Analista de conteúdo do Capterra, cobre as tendências de tecnologia e inovação. Jornalista com mestrado em comunicação pela UAB, de Barcelona. Gosta de criar playlists aleatórias.

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