Por que alguns consumidores escolhem receber produtos ou acessar serviços de maneira regular, mediante uma assinatura? Depois de abordar tendências da economia da recorrência, neste último artigo o Capterra apresenta dados sobre o comportamento dos consumidores em relação a diferentes tipos de assinaturas de produtos e serviços.
Neste artigo
O modelo de negócios por assinatura parece ter encontrado um terreno fértil no Brasil. Um exemplo é a quantidade de clubes de assinatura disponíveis no mercado atualmente. Estima-se que, em 2014, havia apenas 300 empresas oferecendo esse tipo de serviço; no ano de 2021, calcula-se que já existiam mais de 6 mil clubes de assinatura no país.
No entanto, segundo especialista, o modelo de assinatura ainda é um setor com níveis diferentes de maturidade, dependendo do nicho. Isso porque o segmento de assinaturas de conteúdo e streaming já pode ser considerado extremamente maduro, enquanto outros segmentos, como assinatura de automóvel, ainda são desconhecidos.
Com o fortalecimento deste modelo de negócio, o novo levantamento do Capterra investiga justamente o mercado das assinaturas de nicho. Para a pesquisa, foram entrevistados 1002 consumidores online para entender quais são os fatores que os motivam a realizar assinaturas segmentadas. A metodologia completa está disponível no final do artigo.
Vale ressaltar que, no contexto desse estudo, as subscrições de serviços ou produtos segmentados são chamadas de assinaturas não tradicionais, conforme as diferenciamos no box abaixo.
Os tipos de assinaturas analisadas neste estudo
Com o intuito de facilitar o entendimento sobre os diferentes tipos de subscrições disponíveis no mercado, o Capterra estabeleceu a seguinte definição para o contexto desta pesquisa:
– Assinaturas tradicionais: são as inscrições pagas online que dão acesso a um serviço digital, como Netflix ou Spotify.
– Assinaturas não tradicionais: trata-se das assinaturas que entregam produtos, como clubes de assinatura ou caixas de abastecimento, ou dão acesso a um serviço online, como cursos de idiomas, de maneira regular.
O comportamento dos consumidores em relação às assinaturas não tradicionais
Embora não seja o tipo mais popular entre os entrevistados do Capterra, 3 em cada 10 (36%) estão inscritos em algum tipo de assinatura não tradicional. Esse percentual se refere à soma entre os que possuem apenas assinaturas não tradicionais (que são 5%) e os que possuem os dois tipos de assinatura, tradicional e não tradicional –um total de 31%.
Neste contexto, o Capterra buscou entender alguns aspectos das preferências desses consumidores em relação ao modelo. O primeiro achado se refere ao nível de benefícios escolhido: 45% dos entrevistados preferem optar por uma assinatura premium, que costuma oferecer o produto mais completo em termos de recursos e serviços –e também acaba sendo o mais custoso. Já o plano básico é a escolha de 38% dos consumidores consultados.
Você sabia?
Empresas que pretendem se aventurar no mercado de assinaturas não tradicionais devem considerar oferecer níveis distintos de planos, com recursos e preços diferentes, para poder ampliar a gama de clientes. Softwares de otimização de preços podem ajudar na definição dos valores a serem cobrados.
Em relação ao preço médio investido por mês nas assinaturas não tradicionais, pouco mais da metade (57%) dos respondentes neste grupo sinalizou destinar R$ 51 ou mais do seu orçamento mensal às subscrições. O dado se refere à soma de três diferentes faixas –de R$ 51 a mais de R$ 111. Abaixo o gráfico mostra o resultado dividido pelas faixas de valores:
Um dos diferenciais dos modelos baseados em assinatura é a facilidade na adoção e no cancelamento do serviço. Ao que os dados indicam, quando se trata da ação de cancelar um serviço contratado, as empresas não estão apresentando dificuldades aos consumidores. Isso porque, dos 58% assinantes que já tiveram que realizar um cancelamento, 69% acharam a ação fácil, ainda que em diferentes níveis –30% acharam muito fácil e 39% acharam um pouco fácil.
Maioria se sente confortável armazenando dados do cartão de crédito na plataforma
É comum que, nos serviços por assinatura, o cliente salve os dados do seu cartão de crédito na plataforma e seja cobrado automaticamente pelo serviço graças à autorização prévia concedida à empresa prestadora para a realização dessa cobrança – softwares de gestão de assinaturas ajudam os negócios a organizar o sistema de pagamentos recorrentes.
Para pouco mais de dois terços (68%) dos clientes com assinaturas não tradicionais vigentes, tal transação não parece ser um problema. Isso porque declararam se sentir confortáveis, em algum nível, salvando os detalhes do cartão de crédito para realizar uma assinatura não tradicional.
Dos 32% que relataram algum tipo de desconforto, o principal motivo está relacionado a preocupações com segurança (86%), seguido por problemas com a proteção de dados (63%).
Atenção à segurança digital
Uma empresa que, por descuido, torna-se responsável pelo vazamento de dados dos clientes, além de estar sujeita a possíveis multas baseadas na Lei Geral de Proteção de Dados, corre o risco de ter sua reputação afetada –inclusive a longo prazo. Os clientes estão de olho: pesquisa do Capterra sobre cibersegurança, publicada em 2021, mostrou que 7 de cada 10 entrevistados buscam, antes de realizar uma transação, mais informações acerca de companhias em sites especializados, como Procon ou Reclame Aqui. O reforço da segurança dos dados dos clientes pode ser feito através do uso de softwares de cibersegurança, softwares de encriptação, sistemas de segurança de rede, entre outros.
Publicidade online é chamariz para assinantes
Algumas marcas parecem ser lembradas organicamente pelos consumidores. Um exemplo é a Netflix, que nesta pesquisa é considerada um modelo de assinatura tradicional. Além de ser a marca com mais assinaturas no Brasil entre as plataformas de streaming, foi considerada a mais buscada pelos brasileiros em 2022, segundo o ranking Consumer Brand Index (conteúdo em inglês).
No entanto, nem todas as empresas possuem esse mesmo grau de reconhecimento pelo público. Pode ser o caso de muitas companhias que pertencem ao modelo de assinatura não tradicional. Nesse sentido, parece ser importante que as marcas encontrem caminhos para chegarem até potenciais clientes.
De acordo com os dados do Capterra, a maioria das pessoas que estão inscritas em algum serviço de assinatura não tradicional geralmente descobre esse modelo de subscrição através de publicidades online (74%).
Tal resultado não surpreende, já que levantamento anterior do Capterra sobre compras via redes sociais já havia mostrado que, para 60% dos entrevistados, a publicidade paga de marca é o tipo de conteúdo que mais os influencia a comprar por esses canais.
Em segundo lugar, 48% demonstraram ser influenciados por recomendações. Muitas vezes associadas a familiares e amigos, a indicação pode estar baseada na opinião de outros usuários de um serviço. Para isso, vale a pena estimular os clientes a deixarem resenhas sobre suas experiências, coletando-as com a ajuda de softwares de gestão de avaliações e programas para gestão de reputação.
As assinaturas não tradicionais e suas particularidades
No contexto da economia da recorrência, em que serviços e produtos são oferecidos mediante uma assinatura, surgiram diferentes modelos: assinatura de carros, cápsulas de café, vinho, bebidas, itens para pets, entre outros.
No estudo do Capterra, para facilitar a análise dos diferentes tipos de assinatura não tradicionais, investigamos dois modelos:
- Subscrições baseadas em produto: referem-se às assinaturas de entrega de caixas de produtos e às assinaturas de reabastecimento de produtos.
- Subscrições baseadas em serviço: referem-se às assinaturas de uma plataforma digital de serviço; aqui foram abordadas as plataformas fitness/bem-estar e de e-learning.
O gráfico mostra a quantidade de assinantes de cada modelo:
No entanto, para os fins deste artigo, vamos focar nossa atenção na opção mais popular entre nossos entrevistados: as assinaturas baseadas em produtos. Os resultados estão disponíveis a seguir.
Caixas de produtos: 98% estão satisfeitos com a assinatura
As caixas de produto parecem ser o tipo de assinatura mais popular entre a categoria não tradicional –51% dos que possuem subscrições não tradicionais disseram tê-la. Neste tipo de assinatura, os usuários fazem uma inscrição para receber regularmente um produto de determinado segmento, como livros, vinhos ou cosméticos.
Questionados por que optam por esse tipo de assinatura, os principais motivos que se destacaram elencados pelos respondentes foram:
- Conveniência/conforto: 32%
- Foi oferecido promoção/desconto: 29%
- Recebeu recomendação: 13%
- Começou com um plano de teste e migrou para outra versão: 13%
Atualmente, 98% dos respondentes se declararam satisfeitos em algum grau com sua assinatura de caixa de produtos –78% se consideram muito satisfeitos enquanto 20% se dizem um pouco satisfeitos.
Dica para a criação de uma caixa de produtos
Para desenvolver uma caixa de produtos, é importante que sua empresa mantenha bons fornecedores, já que será necessário enviar constantemente produtos diferenciados aos seus clientes. Um sistema de gestão de fornecedores pode ajudar a reunir um cadastro de empresas parceiras e acompanhar o relacionamento com elas, permitindo melhorar o gerenciamento quando se trabalha com vários fornecedores.
Caixas de abastecimento: maioria valoriza a conveniência do método
As caixas de abastecimento são a opção de assinatura de clientes que usam regularmente um determinado produto, já que a empresa fica responsável por fornecer aquele item de substituição. Eles podem ser lâminas de barbear, cápsulas de café ou produtos de limpeza.
Dos entrevistados que possuem assinaturas não tradicionais, 19% disseram que estão inscritos para receber uma caixa de abastecimento. Segundo eles, as principais razões para que façam esse tipo de assinatura são:
- Conveniência/conforto: 36%
- Foi oferecido promoção/desconto: 33%
- Começou com um plano de teste e migrou para outra versão: 10%
Além disso, 95% se declararam muito satisfeitos com sua caixa de abastecimento de produtos –75% se mostraram muito satisfeitos e 22% se mostraram um pouco satisfeitos.
Dica para a gestão de uma caixa de abastecimento
O diferencial de uma caixa de abastecimento é que ela chegue no prazo na casa do consumidor para que ele não tenha que se preocupar em adquirir aquele produto que está previsto para ser entregue regularmente.
Dessa maneira, é importante que as empresas que invistam nesse tipo de serviço contem com uma boa logística para garantir que a mercadoria chegará no prazo estabelecido. Softwares de logística e ferramentas de rastreamento de entregas ajudam na organização do setor e permitem manter os consumidores informados acerca da entrega de seus pedidos.
Vai oferecer um serviço por assinatura? Veja os principais insights
Neste levantamento, reunimos alguns dos principais comportamentos dos consumidores em relação ao modelo de assinaturas não tradicionais.
- Consumidores têm preferência por contratar planos com mais recursos, os chamados premium.
- O principal meio de atração de consumidores para assinaturas não tradicionais é a publicidade online.
- Para a maioria dos modelos de assinatura não tradicionais analisados, conveniência é o principal fator que estimula os clientes a realizar uma inscrição.
Em relação ao último item, é importante que os negócios consigam atender as necessidades de seus clientes para poderem mantê-los engajados a longo prazo. Implementar pesquisas de mercado é uma maneira de entender o que os clientes buscam receber do serviço que contrataram.
Metodologia:
Os dados presentes neste estudo foram reunidos a partir de um levantamento online realizado entre os dias 1 e 10 de agosto de 2022, contando com a participação de 1002 pessoas, de 18 a 65 anos, de todas as partes do Brasil.
Para participar do estudo, os entrevistados deveriam realizar compras online pelo menos uma vez por mês.
Os resultados são representativos da pesquisa, mas não necessariamente da população como um todo.
NOTA: As marcas citadas neste artigo são exemplos para mostrar uma característica dentro de um contexto e não pretendem servir de recomendação.
