Entrevistamos 497 consumidores brasileiros para entender suas preferências no comércio eletrônico, com foco especial no impacto da avaliação de clientes e na importância do uso de sistemas de gestão de reputação. Nossos resultados destacam como as empresas podem usar essas ferramentas para melhorar a percepção de sua marca entre os consumidores.
Neste artigo
Foi-se o tempo em que trocávamos o nome do produto pelo nome da marca –como quando chamávamos lâmina de barbear de Gillette, por exemplo.
A fidelização tornou-se uma tarefa complicada para os negócios que atuam no comércio online, de acordo com novo estudo do Capterra.
Isso porque, para a maioria das categorias de produtos analisadas, ainda que a confiança nas marcas seja um fator importante, os consumidores apontaram que tendem a comprar de diferentes marcas ou varejistas, em vez de se restringir apenas àquelas que já são conhecidas deles.
O desafio de atrair consumidores nesse contexto pode ser remediado entendendo a maneira como eles compram online. Um exemplo é a decisão da aquisição de um produto, que atualmente se mostra bastante atrelada à experiência de outros consumidores através de reviews de produtos.
E como os negócios podem jogar com isso a seu favor? Investindo especialmente na gestão de reputação, que permite às marcas analisarem o que está sendo dito sobre elas e seus produtos, podendo assim definir suas estratégias de atração de clientes.
Na Pesquisa sobre o Consumidor Online 2024 do Capterra, mostramos quais são as principais práticas dos respondentes quando vão comprar online. Acesse a metodologia completa no final do artigo.*
- Os sites de avaliação de clientes são considerados a fonte mais confiável para visualizar resenha de produtos, sendo o número de avaliação positiva e a nota de classificação atributos considerados muito importantes para auxiliar na decisão de compra de um produto.
- Respondentes tendem a confiar mais nas reviews de produtos feitas por usuários comuns do que por influenciadores digitais.
- Embora os entrevistados considerem que veem muitos anúncios nas redes sociais, as publicidades online são mais aceitáveis quando abordam o envio de ofertas ou descontos.
Sites de avaliações são a fonte mais confiável para acessar reviews online
O fator humano não perde a relevância no âmbito das compras digitais, já que as avaliações de clientes são um importante elemento para influenciar outros compradores na realização de uma compra.
Os sites de avaliação (53%) se destacaram como uma das principais fontes que os respondentes acreditam serem mais confiáveis para acessar resenhas de produtos, serviços ou marcas. Tratam-se de páginas específicas em receber avaliações de clientes sobre suas experiências reais com produtos ou serviços.
O que pode estar por trás desta opção é que os sites especializados em avaliações de terceiros não estão atrelados a uma marca do varejo e costumam usar procedimentos para confirmar a veracidade de uma resenha. Ambos aspectos tornam a opinião dos usuários mais legítimas e imparciais, oferecendo uma visão abrangente do item ou serviço analisado.
Os consumidores também elencaram os mecanismos de busca na internet (38%) como uma fonte confiável de avaliação de produtos. O conteúdo disponível nessas ferramentas costumam vir de páginas externas, como blogs.
Resenhas em buscadores se tornam visíveis quando o consumidor realiza uma busca através do uso de palavras-chave; do lado das marcas, é possível realizar um controle mais aprimorado do que está sendo dito sobre elas e seus produtos através da gestão de reputação.
Já o marketplace de e-commerce aparece em terceiro lugar (31%) entre os recursos mais confiáveis. Um dos seus diferenciais como plataforma de comércio eletrônico é apresentar aos consumidores avaliações não só dos produtos mas da própria empresa comercializadora.
- Invista na experiência do consumidor: atente-se à jornada de compras do cliente, criando uma interface atraente, um atendimento ao consumidor eficiente, uma descrição clara de produtos, entre outros elementos.
- Incentive reviews: crie um sistema de estímulo às avaliações de clientes após as compras, solicitando que os consumidores contem sua experiência.
- Monitore avaliações: use um sistema de gestão de reputação para monitorar resenhas ou menções da marca ou produto em blogs, redes sociais ou sites de terceiros.
- Seja receptivo aos feedbacks: na gestão de resenhas, é possível responder comentários dos consumidores e aprimorar a percepção das pessoas sobre a marca.
- Acesse insights: veja a análise de sentimentos –positivo, negativo ou neutro– sobre como os consumidores veem sua marca ou produtos e use a informação para melhorar seu portfólio, serviço ou até mesmo lançar estratégias de marketing mais certeiras.
Os atributos mais importantes das avaliações online
As avaliações online dão uma luz aos consumidores em meio a um vasto catálogo de produtos e marcas.
Os atributos que mais parecem ajudar os consumidores a bater o martelo da decisão de compra são o número de avaliações positivas (86%) e as notas de classificação (81%), considerados muito importantes pelos respondentes.
Por outro lado, itens como a data da avaliação (66%) e o fato de a avaliação ser proveniente de algum conhecido (66%), embora tenham sua importância, aparecem com o porcentual mais baixo na mesma categoria.
O resultado demonstra que os consumidores estão mais interessados em informações diretas, como avaliações numéricas, que além de serem facilmente comparáveis ajudam a lidar com a rapidez da tomada de decisão, algo típico do comércio eletrônico.
Sendo assim, empresas que possuem lojas online devem facilitar a visualização da pontuação de produtos ao criar sua página, de forma a melhorar a experiência dos consumidores e entregar os dados que eles almejam na sua jornada de compra.
Opinião de clientes comuns pesa mais para uma compra do que a de influenciadores
Na review de produtos, influenciadores digitais têm alcance e relevância, mas aparentemente não têm a mesma isenção que clientes comuns.
O resultado é que os respondentes tendem a confiar mais nas avaliações de usuários de redes sociais que não são influenciadores (92%) –trata-se da soma dos que concordam totalmente e parcialmente com a afirmação.
A causa pode recair justamente na falta de isenção da avaliação de influenciadores. Como costumam ser pagos para promover um produto ou serviço, a propaganda pode soar menos genuína do que aquelas feitas por pessoas comuns.
Isso significa que o marketing de influenciadores está morto? Absolutamente não.
Embora as pessoas possuam mais confiança nas avaliações online feitas por usuários comuns, 74% também possuem algum grau de confiança nas resenhas de produtos feitas por influenciadores digitais.
Vale destacar que a campanha com influenciadores é uma maneira mais simples de conseguir avaliações nas redes sociais, já que permite a contratação da personalidade e a criação de estratégias de publicação de conteúdo; isso é especialmente relevante considerando que não é possível controlar as publicações e opiniões de usuários comuns nas plataformas.
Sendo assim, as marcas que optem por realizar uma estratégia de marketing de influência devem estar atentas ao tipo de conteúdo a ser trabalhado. No lugar de uma simples recomendação de produto, que pode não ser suficientemente relevante para influenciar uma compra, é indicado criar formatos de conteúdo que sejam informativos aos consumidores, como demonstração de uso, sessões de perguntas e respostas e narrativas pessoais que se associam ao produto promocionado.
Anúncio online é aceitável principalmente para ofertas ou descontos
Embora a confiança em uma marca seja um dos fatores fundamentais que levaram a compra de produtos ou serviços online nos últimos 12 meses, o consumidor já não fica atrelado a uma mesma marca ou varejista.
Quando questionados se permaneceriam fiéis a uma mesma marca ou se comprariam produtos de outras empresas, na maioria das categorias de produtos analisadas, uma leve maioria indicou que apostaria em diferentes marcas e varejistas.
Categorias como vestuário (62%), móveis e decoração (60%), produtos alimentares (53%) e eletrônicos e eletrodomésticos (53%) foram as que tiveram maior porcentual entre os que comprariam de diferentes players.
No momento em que a fidelização sai de cena, as marcas necessitam encontrar artimanhas para atrair consumidores. A publicidade online parece uma das principais estratégias.
Não se trata de uma prática nova e, inclusive, os consumidores indicam sentir que estão bombardeados de anúncios nas redes sociais, já que 91% concordam que veem muitas publicidades nessas plataformas.
No entanto, isso não significa que as empresas devem deixar de investir nesse tipo de prospecção. Os resultados do Capterra indicam que a resposta dos consumidores nas redes sociais em relação a anúncios online nos últimos 12 meses parece ter sido mais positiva do que negativa, uma vez que após ser impactado por anúncios, eles tomaram as seguintes ações:
- 68% procurou informações sobre um produto
- 59% comprou um ou mais produtos
- 56% seguiu uma marca
A aceitação parece depender do tipo de conteúdo enviado nas redes sociais:
Ou seja, os dados do Capterra indicam que os anúncios online possuem boa aceitação entre os consumidores quando entregam algo de valor.
Para evitar saturá-los tanto com a quantidade de publicidade online quanto com o conteúdo compartilhado, é importante que as empresas desenvolvam estratégias para alcançar as pessoas certas e seus respectivos interesses, o que pode ser feito através do uso de softwares de personalização ou programas de automação de marketing, cujo objetivo é colaborar com a criação de campanhas personalizadas e direcionadas.
Atrair consumidores online depende de várias ações conjuntas
Conforme evidenciado pela pesquisa do Capterra, maximizar a presença no comércio digital requer uma combinação de estratégias de aquisição de consumidores.
Os anúncios online são essenciais para atrair clientes, especialmente quando oferecem benefícios como descontos e ofertas. No entanto, a publicidade digital por si só não é suficiente. Nesse contexto, a gestão de reputação se torna igualmente crucial, já que as avaliações de clientes comuns possuem bastante relevância, sendo inclusive consideradas mais confiáveis do que as de influenciadores.
Portanto, empresas que atuam no comércio online devem estar atentas à integração da gestão de reputação, marketing de influência e publicidade direcionada, de forma que possam atrair e fidelizar consumidores de maneira mais eficaz.
Metodologia
* A Pesquisa do Capterra sobre Consumidor Online 2024 foi realizada online em abril de 2024 e contou com a participação de 497 respondentes de todas as regiões do Brasil. O objetivo do estudo foi entender como o consumidor online atualmente realiza suas compras. Para participar, os respondentes deveriam fazer compras on-line várias vezes por mês ou com mais frequência.
