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Como pensar a comunicação em tempos de crise do coronavírus

Publicado em 14/04/2020 por Laíze Damasceno

Em seu novo artigo para o Capterra, Laíze Damasceno mostra a importância das PMEs construirem um plano de comunicação em tempos de crise para se direcionarem aos seus públicos e mostra dicas de como fazê-lo.

comunicação em tempos de crise

A pandemia do coronavírus (COVID-19) provocou uma crise global nos mais variados setores. E as pequenas e médias empresas (PMEs) estão sendo fortemente afetadas nesse momento. É justamente esse cenário que ressalta ainda mais a importância de um empreendimento estar preparado para saber comunicar uma crise para os seus diferentes públicos.

Por isso, o objetivo deste artigo é trazer orientações e dicas práticas sobre como se comunicar corretamente com seus funcionários e clientes mesmo que a empresa não tenha uma estrutura robusta de comunicação e marketing  nem protocolos estabelecidos como as grandes marcas.

Manual de prevenção

A primeira orientação é que, independentemente do porte do negócio, toda empresa precisa ter um manual de prevenção de crises de imagem. Não precisa ser um documento complexo. Crie um manual enxuto, com diretrizes práticas e claras para os líderes, gerentes e diretores consultarem com facilidade e saberem o que fazer quando imprevistos acontecerem. A liderança deve estar preparada para falar com os colaboradores internos, stakeholders, clientes e públicos da marca, e isso inclui ter uma comunicação  adequada para cada canal.

Você já reparou que, em geral, as crises de imagem são potencializadas nas redes sociais pelas próprias empresas?

Pois é, isso acontece porque simplesmente não há uma visão de prevenção, mas apenas de gerenciamento depois que a crise já se instaurou.

Mas, ok, agora que a crise já está aí e não dá para voltar no tempo, vamos contornar os problemas atuais com sabedoria e tirar as melhores lições para outros imprevistos. Afinal, sempre teremos que lidar com as incertezas do mundo dos negócios. 

A seguir você vai conferir um material elaborado com base em entrevistas que realizei com quatro especialistas. Juntos, construímos um manual com quatro passos básicos para ajudar pequenas e médias empresas a se comunicarem melhor com seus públicos em tempos de coronavírus. Vamos lá!

1. Seja transparente dentro da empresa e nas redes sociais

A transparência é cada vez mais exigida por parte dos clientes, mas ela deve começar dentro de casa, ou seja, junto aos seus colaboradores. 

Para Paulo Silvestre, consultor de mídias digitais e LinkedIn Top Voice Brasil, “transparência e verdade em suas ações, empatia com o próximo e solidariedade devem estar em alta”. 

“A pandemia está fazendo com que olhemos para valores mais humanos, e as marcas devem abraçar isso de maneira genuína e não só para ‘parecer bonito na foto’. Além disso, deve-se sempre estar perto de seu público, criando ações para atender suas necessidades dentro do que a empresa produz”, conclui. 

O especialista compartilhou comigo as seguintes dicas:

  • Conheça bem as necessidades do público e como você pode atendê-las. Concentre a comunicação nisso.
  • Use a linguagem do seu público.
  • Esteja nas redes sociais em que seu público está.
  • Demonstre os valores da empresa e como isso impacta suas ações de comunicação e marketing.
  • Invista na produção de conteúdo, usando as características de cada rede, mas sempre com o foco nas necessidades do cliente. Lembre-se, eles querem a resolução dos seus problemas.

Silvestre complementa que “em tempos de crise, entender o outro é um dever”.

2. Reinvente-se na cultura digital

Reinventar-se no contexto da cultura digital é um grande desafio para muitas empresas. Mas a hora chegou para todos. Além desta reinvenção, a transformação digital força a comunicação clara de todo o processo para as equipes internas e para os públicos externos. A empresa ainda precisa manter a sua boa reputação em dia. 

Neivia Justa, fundadora e líder da #JustaCausa e LinkedIn Top Voice Brasil, explica que “quanto maior for a capacidade da empresa de entender as necessidades atuais de seus clientes nesse novo e inesperado contexto e a agilidade em readequar seu negócio para resolver esses novos problemas, maior a oportunidade de construir ou alavancar sua reputação como um parceiro confiável, competente, gentil e solidário”.

Justa direciona:

  • Use a tecnologia a seu favor.
  • Crie um canal de comunicação direta da liderança com todos: um ambiente seguro e confiável, de escuta e troca, onde se possa acolher o medo, minimizar a ansiedade, sanar dúvidas e compartilhar conteúdo útil e valioso.
  • Tenha um tom de voz, frequência e volume de conteúdo adequados para não sobrecarregar os funcionários.
  • Jamais falte com a verdade, por mais difícil e doloroso que isso seja.
  • Construa soluções em conjunto.
  • Converse de maneira simples, verdadeira e empática.
  • Fale, mas também saiba ouvir. Toda conversa deve ser uma oportunidade legítima e genuína de atualização de contexto, plano de ação e perspectiva.

Esse é o momento de priorizar a comunicação humanizada e atenciosa. Agir com clareza, objetividade e de forma ainda mais cuidadosa com as pessoas vai ajudar a criar relações de confiança e preservar a boa imagem da empresa.

3. Invista em employer branding

Employer branding (marca do empregador ou marca empregadora) são técnicas para construir uma visão positiva sobre o “local” de trabalho de uma determinada empresa. Assim, quanto mais bem vista ela é, melhor é sua capacidade de atrair e fidelizar talentos: as pessoas desejam trabalhar naquela organização e seguir carreira por reconhecerem o valor da empresa.

Para Fernanda Nascimento, especialista em customer experience e employer branding, “o empregado entrega a experiência de marca para os clientes, portanto ele irá repassar ao consumidor a experiência que ele vive com a empresa”. 

“Quanto melhor for o posicionamento da empregadora com relação à transparência nas informações, a flexibilidade no seu posicionamento e a empatia com as questões particulares de cada funcionário, melhor o sentimento de segurança e confiança gerado para o time. E isso se reflete no tratamento e atenção dedicados ao cliente. Até nas suas decisões mais duras, a forma como lida com as informações e as divulga vai ditar o nível de engajamento do time”, conclui.

Veja as orientações da especialista:

  • Comece o dia perguntando sobre o sentimento de cada um naquele momento.
  • Entenda e busque soluções em conjunto com os colaboradores e ajude-os a encontrar alívio para suas dificuldades para que eles se engajem no trabalho de forma satisfatória.
  • Não tome atitudes por impulso.
  • Pense na solidariedade, no coletivo e na ajuda, não apenas na própria salvação.
  • Entenda quem pode e quem não pode ser afastado do trabalho presencial. 
  • Crie um processo e um fluxo de comunicação diário para quem continuará trabalhando presencialmente e para quem estará em home office.
  • Estabeleça um processo de monitoramento e escuta ativa das redes sociais. Quanto mais compreender o que seguidores, clientes e funcionários buscam e falam, mais insumos para uma comunicação que converse com o momento se terá. 

A comunicação transparente só traz benefícios: ajuda a amenizar a crise atual, a evitar novas crises, a manter o engajamento, a preservar a qualidade do atendimento e também na experiência do cliente final.

4. Tenha uma visão solidária e autêntica

O momento é de isolamento social, mas não pode haver desunião. As redes sociais estão aí para serem usadas da melhor maneira possível. 

Isabela Pimentel, consultora em planejamento e gestão de crises, afirma que a gestão de crises é o processo completo e “que começa no mapeamento de riscos, antes da crise ocorrer”.

“O gerenciamento é o conjunto de medidas que adotamos de forma reativa  –na tentativa de controle–, quando a crise já está em curso. Diante do coronavírus, as empresas devem mapear possíveis riscos antes de fazer uma ação para os colaboradores, campanhas nas redes sociais e até mesmo publicar conteúdo”, completa.

Ela explica que que há dois cenários: as empresas que não abordam esse assunto e acabam sendo percebidas como frias e indiferentes e as empresas que tentam surfar a onda da crise para vender mais. 

Confira mais dicas da especialista para fazer a comunicação da empresa durante a crise:

  • Evite o tom agressivo e insensível.
  • Não foque em vendas e metas acima da vida.
  • Não adote um posicionamento contraditório.
  • Não embarque em uma ação social em busca de autopromoção. As pessoas percebem quando não é algo da cultura da empresa. 
  • Utilize as oportunidades que o cenário digital traz.
  • Aproveite o momento para melhorar o relacionamento, sendo gentil, pois fará toda diferença no pós-crise.

“Todo cuidado com a reputação e a imagem é pouco. É preciso avaliar riscos. Se o espírito voluntário não é um elemento genuíno na cultura da empresa, não adianta fazer uma ação só agora, vai soar como fake e isso vira uma bola de neve. Coerência entre discurso e prática é fundamental para evitar crises ainda maiores do que essa que estamos vivendo”, conclui Pimentel.

E o que esperar do futuro?

Como ocorre em qualquer momento de crise, várias são as lições que aprendemos. Com base nas entrevistas com os especialistas, fiz um resumo do que acredito que está por vir e que impactará diretamente a comunicação das PMEs com seus públicos:

  • As formas de trabalho devem se tornar mais flexíveis, assim como as linhas de produção.
  • A redução da burocracia, a transformação digital e a diversificação de ações e da base de clientes e fornecedores também devem ser adotadas.
  • Valores mais humanos como empatia, gentileza, colaboração, comunicação não-violenta e solidariedade já estão em alta, mas tendem a ganhar ainda mais força.
  • A consciência da interdependência e da conexão de todos, assim como do dever de responsabilidade social e comprometimento em construir relações ganha-ganha também devem ser um legado.
  • A habilidade para escutar o cliente e desenvolver ações que promovam um bom relacionamento estarão no topo das preocupações.

Mais do que nunca, é preciso trabalhar para conquistar a confiança das pessoas e também aprender a confiar. Empresas confiáveis são mais admiradas pelos públicos e isso é resultado de uma estratégia consistente de comunicação e marketing.

Em tempos de pandemia de coronavírus, cuidar de funcionários, parceiros e clientes, como talvez nunca as empresas fizeram antes, pode levá-las a um nível muito mais elevado, ou seja, muito melhor. Onde há crise também há oportunidade. Lembre-se que marketing não é apenas sobre marcas, serviços, produtos ou eventos. É sobre relações humanas.

Compartilhe este artigo nas suas redes sociais para seus colegas e pessoas donas de pequenas e médias empresas (PMEs) aprenderem essas dicas de comunicação de crise em tempos de coronavírus.

foto laíze damasceno marketing de gentileza Laíze Damasceno é especialista em marketing de conteúdo digital, escritora e criadora do Marketing de Gentileza. Ajuda empresas e marcas a conquistarem o reconhecimento e a confiança do público por meio de estratégias de conteúdo digital humanizado e com marketing não-violento. Eleita LinkedIn Top Voices Brasil, reconhecida pelo próprio LinkedIn como uma das brasileiras que mais se destacaram e com engajamento de impacto positivo nessa mídia social por causa do conteúdo inspirador.

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