37% preferem receber recomendações sobre produtos diretamente das marcas

Estudo do Capterra aponta que a maioria dos entrevistados busca com frequência conteúdo de marca nas redes sociais, abrindo inúmeras possibilidades para os negócios que querem investir em diferentes pontos de contato com seus clientes. Veja todos os insights da segunda parte da série do Capterra que investiga o uso de redes sociais no Brasil.

Compartilhar conteúdo nas redes sociais, que pode ser feito através de plataformas de gerenciamento de redes sociais, parece ser algo mandatório para empresas que querem se manter relevantes na era da comunicação digital. 

Pelo menos é o que aponta o novo levantamento do Capterra. Depois de abordar as redes sociais mais utilizadas pelos respondentes, a segunda parte da série sobre o uso de redes sociais no Brasil se debruça na análise de como os usuários interagem com as marcas nesses canais. 

A pesquisa online contou com a participação de 1024 pessoas de todas as partes do Brasil. Elas deveriam ser usuárias regulares de plataformas de redes sociais, com idade entre 18 e 75 anos, que realizam pelo menos uma compra online a cada seis meses (confira a metodologia completa no final do artigo)

Para nutrir relacionamento com potenciais clientes, engajar-se com consumidores e trabalhar o reconhecimento de marca, é importante que as empresas conheçam o comportamento dos usuários em cada rede social. 

Neste artigo, você encontrará informações sobre o tipo de conteúdo que as pessoas gostam de consumir, os motivos pelos quais seguem as marcas nas redes sociais e quais categorias de empresas ou produtos são os preferidos para acompanhar notícias de marcas.

Como os usuários preferem receber informações de marcas?

Houve um tempo em que conteúdo de marca chegava a ser considerado invasivo –quem nunca mudou de canal na TV quando começavam os anúncios?. Nas redes sociais, no entanto, o cenário parece ser diferente, especialmente porque nesse canal as pessoas podem escolher de qual fonte querem receber atualizações ao seguir uma página que seja do seu interesse.    

Dentro desse contexto, o levantamento do Capterra mostra que os usuários estão, sim, engajados com conteúdo de marca. 

Isso porque quase 4 de cada 10 entrevistados (37%) disseram preferir receber informações ou recomendações sobre produtos ou serviços diretamente da marca. 

Outras preferências de recomendação, ainda que com menor incidência, também foram elencadas pelos respondentes:

• Por amigos ou família (25%);
• Por influenciadores digitais ou celebridades (17%);
• Por meios de comunicação, como jornais ou revistas (14%);
• Por fóruns e comunidades especializadas (6%).

Embora ocupando a terceira posição, vale notar que 17% dos respondentes demonstraram interesse em receber informações de produtos e serviços através de influenciadores ou celebridades. Não surpreende: pesquisa publicada pelo Valor Econômico mostra que o Brasil é o local onde influenciadores digitais são mais relevantes para a decisão de compra.

Com isso em mente, o Capterra realizou uma análise por gerações entre as principais modalidades que as marcas podem investir na hora de produzir conteúdo: diretamente por seus canais ou por influenciadores digitais/celebridades.

No recorte por gerações, há um contraste evidente. Por exemplo, os baby boomers (pessoas nascidas entre 1946 e 1964) são os que mais preferem receber recomendações ou informações diretamente das marcas, enquanto membros da geração Z (nascidos a partir de 1996) são os que possuem a maior preferência por recebê-las a partir de influenciadores ou celebridades, como informa o gráfico abaixo:

Outra informação levantada pelo Capterra se refere à frequência da busca de conteúdo de marca. Mais de dois terços (68%) declarou utilizar as redes sociais diariamente para buscar informações ou notícias sobre marcas nesses canais. Apenas uma minoria de 4% não busca ativamente conteúdo de empresas, visualizando apenas o que as redes sociais lhes mostram. Veja no gráfico abaixo os dados completos sobre a frequência:

Visto que independentemente da geração os usuários buscam conteúdo de marca, é importante que as empresas com presença nas redes sociais tenham um calendário de publicações e sejam capazes de segui-lo para manter o engajamento de seus seguidores – plataformas de gerenciamento de redes sociais costumam oferecer recursos para auxiliar na criação e administração de calendários editoriais.  

53% preferem receber informações via conteúdo estático

As redes sociais permitem a publicação de diferentes formatos de conteúdo, permitindo que as empresas possam explorá-los de acordo com suas necessidades de comunicação e o interesse do seu público-alvo. 

No estudo do Capterra, pouco mais da metade dos entrevistados (53%) disse que prefere receber informações ou recomendações de produtos nas redes sociais por meio de conteúdo estático. Um exemplo desse tipo de material pode ser um post no feed de notícias da plataforma, que se mantém na rede social de forma permanente. 

Também, um terço (34%) dos entrevistados diz preferir receber recomendações por meio de conteúdo efêmero. Trata-se de conteúdo visual no estilo “Stories”, geralmente um vídeo de poucos segundos que some depois de 24 horas da sua publicação. Grande parte das redes sociais dão acesso ao formato Stories, como Facebook, Instagram, WhatsApp e mais recentemente o TikTok (nessa plataforma a funcionalidade se chama Quick).

Já em menor proporção, 12% dos respondentes se declararam adeptos das transmissões ao vivo, conhecidas também como lives. 

No contexto das lives, um conceito que ficou famoso durante a pandemia de COVID-19, quando as marcas buscavam formas de manter suas vendas, foi o live-commerce. Também chamado de streaming de vendas, este tipo de abordagem inclui a criação de eventos online em tempo real para divulgar produtos e ofertas, misturando apresentação comercial com entretenimento.

Consolidando as informações acima em um gráfico, temos a seguinte divisão de preferência por formato de conteúdo:

Notícias de marcas de entretenimento são as mais buscadas

Sabemos que os respondentes usam as redes sociais para ter acesso a conteúdo de marca, mas que tipo de empresa eles preferem receber informações nas redes sociais? Abaixo, reunimos as categorias mais citadas no levantamento do Capterra:

• Entretenimento (70%)
• Supermercados (61%)
• Moda (59%)
• Turismo e ócio, como hotéis e companhias aéreas (57%)
• Restaurantes (54%)
• Eletrônicos, como videogames, fabricantes de software e hardware, etc. (53%)
  

Independentemente da categoria a ser trabalhada, a possibilidade de desenvolver conteúdo criativo nas redes sociais é ilimitada. No entanto, é importante observar algumas particularidades de cada segmento. Por exemplo, para marcas relacionadas a turismo e ócio, uma opção de abordagem é apostar em conteúdos que possam informar o consumidor sobre a existência de um determinado lugar e inspirá-lo a uma possível compra. 

Além disso, também é necessário se atentar a tendências dentro de determinadas áreas, que podem colaborar para criação de conteúdo inovador. Softwares web analytics e ferramentas de análise de redes sociais podem ser um bom termômetro para descobrir esse tipo de informação, já que fornecem dados sobre o engajamento dos usuários com determinado conteúdo e permitem explorar a popularidade de certos assuntos.

As redes sociais preferidas para diferentes atividades relacionadas ao contato com marcas

Em algum momento, as redes sociais eram apenas um canal de interação com amigos e familiares; passado um tempo, também viraram um canal para os usuários seguirem empresas, marcas e celebridades.

O levantamento do Capterra apresentou nove redes sociais e pediu que os respondentes avaliassem as plataformas individualmente para definir, entre uma lista de opções, que tipo de atividades executavam em cada uma delas. 

Nesse contexto, comparando entre as alternativas listadas, o estudo mostrou que a plataforma favorita para os usuários seguirem marcas e empresas é o Instagram, já que 58% mencionaram utilizá-lo para esse propósito. No Facebook, essa atividade é executada por 44% dos respondentes e, no caso do Pinterest, 33% o usam para essa finalidade.

O Instagram também aparece na primeira posição no que diz respeito a seguir artistas e celebridades (41% utilizam a rede social com essa intenção); no entanto, o TikTok e o Twitter também parecem ter relevância nessa atividade, já que 27% e 22% dos respondentes, respectivamente, declararam usar essas plataformas para acompanhar artistas e celebridades. 

Em comparação com outras redes sociais, o Instagram também se destaca no quesito “seguir influenciadores”, uma vez que 44% realizam essa ação na rede social. No caso do TikTok, esse percentual alcança 35%, enquanto no Kwai é de 26% –ambos desbancam redes sociais mais tradicionais, como Facebook ou Twitter.

Especificamente em relação aos influenciados, empresas podem incluí-los na estratégia de divulgação de seus produtos ou serviços. No mercado de comunicação, existem influenciadores dos mais diversos segmentos e também com diferentes quantidades de seguidores: 

• Nano e micro influenciadores: têm menor quantidade de seguidores e costumam ser mais nichados
• Mega ou macro influenciadores: o diferencial é o alcance da mensagem graças à quantidade de seguidores. 

Dentro desse mercado, pode ser relevante o uso de ferramentas de influenciador. Elas auxiliam profissionais de marketing na descoberta de influenciadores digitais e no desenvolvimento de relacionamentos com eles para que possa haver conexão com a audiência da marca. 

O que as pessoas gostam de ver ao seguir marcas e empresas?

Dos respondentes que disseram usar redes sociais para encontrar informações de marcas, o que mais os agrada é a publicação de promoções ou descontos (80%). Para viabilizar esse tipo de campanha nas redes sociais, vale a pena considerar o uso de software de marketing de redes sociais, que, além de colaborar na criação dos anúncios publicitários, permitem realizar um acompanhamento das métricas de desempenho das peças.  

Em seguida, 61% dizem gostar que as empresas publiquem conteúdo criativo e envolvente e 60% disseram gostar de ver dicas de como usar seus produtos ou serviços.

  Aqui, os influenciadores não parecem ter muito peso. Apenas 27% selecionou “elas trabalham/colaboram com influenciadores/celebridades que eu sigo”, mostrando que as pessoas seguem esses indivíduos mais por afinidade do que por benefícios.

Próximos passos na publicação de conteúdo de marca

Empresas que pretendem marcar presença nas redes sociais devem olhar com cautela para as plataformas nas quais pretendem desenvolver um trabalho de relacionamento com seus clientes. 

Além de avaliar se o perfil da plataforma está em sintonia com a audiência da marca, antes de começar propriamente a postar, vale a pena ainda explorar as funcionalidades de cada rede social para conhecer como seus usuários se comportam nela. Essas ações, aliadas ao uso das ferramentas certas, auxiliarão que a experiência seja bem-sucedida.